Escrito Por: Carlos Salcedo
El Mundial de Fútbol suele revelar mucho más que pasiones deportivas. También exhibe ciertas prácticas del poder. En estos días vuelve a hacerse visible una deformación institucional que he denunciado desde hace años: la publicidad estatal entendida no como servicio público, sino como presencia, exhibición y autopromoción.
Anuncios de instituciones como Aduanas, Punta Catalina y otras entidades ocupan espacios de alta audiencia sin que resulte claro cuál es el beneficio educativo, cultural, preventivo o ciudadano que justifican.
El Estado tiene derecho y, en muchos casos, deber de comunicar. Debe informar sobre salud, educación, seguridad vial, prevención, derechos ciudadanos, servicios públicos, obligaciones tributarias, emergencias, protección ambiental o políticas públicas relevantes. Esa publicidad es legítima porque sirve al ciudadano y cumple una finalidad pública verificable. Pero otra cosa muy distinta es convertir la publicidad oficial en una vitrina de autosatisfacción institucional. Cuando una entidad pública anuncia sin orientar, informa sin contenido útil o se celebra a sí misma sin explicar una política concreta, deja de comunicar y comienza a promoverse.
El problema no es solo presupuestario; es democrático. El dinero público no debe financiar vanidades administrativas ni construir prestigios personales. La publicidad estatal debería superar, como mínimo, cuatro pruebas: finalidad pública, necesidad comunicacional, proporcionalidad del gasto y neutralidad institucional. Si el anuncio no explica un servicio, no educa al ciudadano, no previene un riesgo, no facilita un derecho ni transparenta una política pública, entonces su legitimidad es dudosa. Si además el mensaje termina exaltando al titular de la institución, al gobierno o a una obra específica, el riesgo de propaganda financiada con fondos públicos se vuelve evidente.
El Decreto núm. 1-24 intentó ordenar esta materia al exigir que la publicidad oficial sea veraz, objetiva, clara, necesaria, oportuna y relevante. La fórmula es correcta. Sin embargo, la verdadera prueba no está en el texto normativo, sino en la disciplina institucional para cumplirlo. Una regla sin cultura de contención se convierte en retórica administrativa.
El Mundial agrava la tentación porque concentra audiencia, emoción y conversación pública. Pero el Estado no es una marca comercial que compite por recordación. Su legitimidad comunicacional no nace de aparecer mucho, sino de comunicar bien. No se trata de silenciar al gobierno ni a las instituciones, sino de exigirles sobriedad, utilidad y responsabilidad. Cada anuncio estatal debería responder una pregunta elemental: ¿qué gana el ciudadano con esto? Si la respuesta es nada, no estamos ante comunicación pública, sino ante gasto improductivo revestido de institucionalidad.
Fuente: EL DIA